Berbincang Ketimbang Promosi

Info Marketing :

Di dalam dunia Legacy, promosi secara garis besar bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan untuk mengingatkan pelanggan untuk membeli produk kita. Promosi bisa dipakai untuk menginformasikan produk baru, perubahan harga, dan sebagainya. Promosi juga bisa dipakai untuk membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga atau supaya pelanggan melakukan brand switching. Promosi sering juga digunakan untuk mempertahankan brand awareness, mengingatkan pelanggan di mana harus membeli produk, dan sebagainya.

Secara konsep, promosi terdiri dari lima elemen yang umum disebut sebagai marketing communications-mix, yang termasuk diantaranya iklan, public relations, personal selling, direct marketing dan sales promotion.

Di dalam era legacy, promosi didominasi oleh iklan di media konvensional seperti televisi yang memang dapat menjangkau masyarakat secara luas dalam waktu cepat. Tapi untuk beriklan di Televisi, tentunya Anda harus punya anggaran untuk marketing yang sangat besar.

Langkah promosi seperti ini tentunya tak lagi pas dengan semakin horisontal-nya dunia pemasaran. Promotion yang kita tahu sifatnya searah, top-down, dan one-to-many. Semua itu sifatnya vertikal. Cerita mengenai ineffectiveness dari praktek promosi sudah sering kita dengar, dan yang berbicara bukan saja para marketer yang selama ini getol berpromosi tapi juga para biro agensi yang membantu marketer untuk mendesain kampanye promosi. Pada dasarnya mereka tahu bahwa lanskap sudah berubah dan tidak bisa lagi bagi pemasar untuk menjalankan praktek yang sifatnya interuptif.

Majalah AdWeek beberapa waktu lalu pernah menguak hasil riset yang dikerjakan bersama biro iklan JWT yang mengatakan bahwa sekitar 72 persen orang mengakui bahwa mereka sudah tidak terlalu percaya dengan informasi yang bersifat promosi. Banyak pula yang muak dengan promosi yang kesannya “too good to be true” bahkan pula sampai kepada pesan-pesan yang kurang etis.

Konsumen tidak sendirian ketika mereka menghindari bentuk promosi dari pemasar. Kita pun sebagai pemasar ketika melepaskan ‘topi’ kita sebagai pemasar, dan pulang ke rumah setelah bekerja di kantor, sebisa mungkin untuk ‘meloloskan diri’ dari jebakan pemasar lain yang berpromosi lewat berbagai media.

Jim Stingel, Global Marketing Officer di perusahaan P&G, pernah mengatakan dalam satu kesempatan di hadapan ribuan anggota asosiasi biro iklan di Amerika, bahwa praktek lama yang sifatnya “telling and selling” sudah tidak bekerja lagi dengan baik dan dibutuhkan sebuah model pemasaran gaya baru. Apa yang ia katakan ketika itu bukan saja mengajak para pemasar untuk berubah, tapi juga sebuah pengakuan bahwa bahkan di P&G yang mana adalah advertiser terbesar di dunia melihat bahwa pemasaran gaya lama sudah mati.


Promotion is Conversation

Praktek promosi dari Legacy ke New Wave bukan berarti sekedar memindahkan diri dari media konvensional ke media digital. Karena ketika berbicara paham New Wave, yang signifikan dari langkahnya adalah paradigma pemasar yang tidak lagi vertikal tapi horisontal. Dengan demikian yang menjadi landasan utama yang harus dimiliki, ketika masuk ke era New Wave ini adalah bagaimana pemasar menghorisontalkan diri dan sadari diri bahwa posisi antara dirinya dengan konsumen sudah semakin sejajar.

Di era seperti sekarang, konsumen semakin memegang kendali dalam segi konteks dan juga konten. Mereka kini punya media. Mereka bisa bikin konten sendiri. Mereka bisa kasih input untuk pengembangan produk baru. Mereka bisa bikin iklan, yang mungkin lebih baik dari pada biro iklan. Mereka bisa jadi reporter. Mereka bisa jadi promoter. Konsumen juga semakin komunal, saling terhubung dijaringannya dan lebih sosialis.

Beberapa perusahaan sudah semakin sadar akan berbagai perubahan yang terjadi di lanskap bisnis ini. Perusahaan yang sudah pernah dibahas sebelumnya di dalam kolom ini, mulai dari Starbucks sampai Ducati, adalah contoh bahwa beberapa pemasar sudah semakin paham bahwa praktek promosi pemasaran yang sifatnya horisontal dan relasional akan lebih ampuh di tengah dunia yang berubah ini.

Pada dasarnya mereka juga paham bahwa langkah pemasaran akan menjadi lebih mudah apabila ia bisa masuk ke dalam media yang dikendalikan dan dimiliki oleh konsumen. Ataupun kalau tidak masuk ke media-nya konsumen, mereka juga bisa membuat connecting platform tersendiri di mana ia bisa menjadi penghubung antara masing-masing konsumen. Semua hal itu, dilandasi bukan atas orientasi untuk berpromosi yang sifatnya membujuki, namun untuk ‘berbincang-bincang’ dengan konsumen, untuk pula menjadikan brand-nya sebagai ide bahan perbincangan antar satu konsumen dengan yang lain.